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潍坊房地产代理——房地产项目代理营销费用的考量

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控房地产项目代理营销费:三大费效指标量化房地产项目代理营销效果

    招商分析房地产项目代理营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上,于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的特征。

  房地产项目代理营销费用是困惑发展商多年的大问题,概念常常混沌不清。广义的房地产项目代理营销费用贯穿于产品、定价、渠道、促销和服务全过程,比如作为促销手段发生的向客户赠送礼品、赠送物业管理费等,还有的把额外折扣也算在房地产项目代理营销费用中。事实上,常规的房地产项目代理营销费用是作为会计项目下的一个科目,这里的销售费用有一个基本分类,一类为销售人员的佣金提成(提佣),另一类为房地产项目代理营销推广费。其中,后一类又分为两块,一块是因为卖场营造而发生的,包括建造售楼处、样板房、展示区等;另一块主要变现为媒体广告费。

  一、为什么管——房地产项目代理营销费用管控的节流意义

  不同企业对房地产项目代理营销费用的细分和划归标准不一,因而单纯的房地产项目代理营销费用占比并无多大比较意义。但可以肯定的是,无论低至2个点还是高至5个点,房地产项目代理营销费用都是一笔巨额的费用,而节省的成本就是利润,为了避免无效投放与无意义的浪费,同时实现以更少房地产项目代理营销费用达致更佳投放效果,房地产企业必须进行房地产项目代理营销费用管控。通过房地产项目代理营销费用管控,量化房地产项目代理营销效果,使房地产项目代理营销效果的评估更为精细化和透明化。

  房地产项目代理营销费用管控,具体包括确定房地产项目代理营销费用预算、制定房地产项目代理营销计划、安排相关广告投放和举办房地产项目代理营销活动、现场接待收集来电来访信息、分析并反馈房地产项目代理营销效果、优化后续房地产项目代理营销投放策略等,遵循一个计划、执行、调整、总结的PDCA内控环。这样一来,第一,有利于通过统一规范,实现房地产项目代理营销投放与现场信息采集并行,使费效评估真正落地;第二,可相对客观地反映投放效果,为后期房地产项目代理营销投放调整提供参考;第三,更为准确找准客户定位,提升到访率和成交率,加快销售速度。

  二、管什么——房地产项目代理营销推广费为焦 点管控项

  招商地产根据公司内部不同的分工和授权方向,把销售费用拆成两大块,一块是房地产项目代理营销专业人员可以控制的费用,负责这一块费用明细的编制和执行,这块称为房地产项目代理营销推广费。其中,关于样板房、售楼处、展示区等的建造由工程部门控制,房地产项目代理营销专业人员仅提出规划、建造要求和建议,成本按等级分类有一套具体的标准限制,成本管理部严控,严禁超出。

  另一块为佣金。招商地产基于节省成本、有效管理、品牌统一、销售服务等方面考量,构建了自己的销售团队。对提佣也有一套严格的规定,发生一单销售就发生相应的一单提佣,分级提佣有明确规则,一是按照项目容量分级提佣标准,二是按照计划量的完成情况调剂。总体说来,通过分级结算、规范制度、严格监控实现销售提佣费用支出的有效管控。

  由此,除去规则性强控部分,房地产项目代理营销费用管控重点着眼于房地产项目代理营销推广费。招商的房地产项目代理营销推广费用据推广方式、渠道和媒介分类等具体划分为五大类18个子项。按照不同房地产项目代理营销分析需要有不同的维度划分,其中按照媒体投放周期划分,长效投放和短效投放比较典型。如大立柱的投放周期比较长,而报纸、电视、短信等属于短效投放。招商的短效周期设置为一周,长效周期则大多按照合同周期进行每季度、每月、每周或是每天的均摊。通过投放活动的效率分析指标和分析维度,得出不同媒体类别的性价比和特点,从而选择最优的媒体类别与组合进行房地产项目代理营销投放。

  三、怎么管——三大指标管控,量化房地产项目代理营销效果

  招商分析房地产项目代理营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上,于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的两个特征:第一,没有两件产品是完全相同的;第二,客户在实施消费产品的行为之前,重在体验。

  因此,单单广告宣传还不够,还需要提供客户体验,并对客户来电来访和后期成交的实际广告效果进行精细跟踪。各种投放的作用在于让客户知道项目并来电来访,进而成交。通过来电来访和成交量,可以采集到客户了解项目的途径以及客户的购房意向和成交信息。而客户到场是房地产项目代理营销的关键考量点,通过现场统计到场率和成交率,出来三组数据:

  1. 到访成交率——到访多少组客户,其中有多少组客户成交。该指标在于对到访客户的有效性进行针对性监控,可以衡量广告投放的终极效果,必须以成交为结果追求。

  2. 单位到访成本——将短效投放如每周的房地产项目代理营销费用投入分摊到每一组到访的客户,长效投放则按周期分摊到这一期间到访的客户,把客户的组数作为基本单位,这样计算出单位到访成本。

  由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响,短期统计的一周内,单位到访成本的变动是比较大的,但因为数据不断积累,把监控周期延长到月度、季度、半年统计的时候,会逐渐被平抑,这些突发的、特殊的因素,会被过滤掉。

  3. 单位成交成本——它是针对单独一套房成交所需要的房地产项目代理营销推广费用,其基本标准是针对一套房,与上述每组到访客户的是相通的。期间内投入的房地产项目代理营销费用除以期间内的成交套数,得出一套房的成交成本。

  这三个指标必须要有基础数据支撑,例如每天的到访量、进线量,每周的投放金额,长短效区分,等等,针对18个子项,各数据该归到哪项,都很清楚。三大指标还可和最后的房地产项目代理营销费效考核相对应,这三大指标加上销售金额完成率、房地产项目代理营销推广费用在销售额中的占比,就构成了房地产项目代理营销人员KPI考核的五大核心指标。

  在长效和短效投放的周期分解上,需要注意标准摊销周期。

标准摊销周期标准摊销周期

  单次投放产生投放效果的天数,就是其标准摊销天数,招商的短效周期为一周,由此延伸出标准摊销的单位为周。媒体大类的投放形式不同,标准摊销周期的计算方式也不同,每动员一组客户到现场,花多少钱,其费用和期间密切相关,如短效投放按周计,长效投放按合同周期分解到每季度、每月、每周或每天,均摊原则。比如长效的大立柱广告,根据周期均摊,有时候多个项目使用同一根立柱,则以期间投放费用除以项目数,如果多个项目轮番上的时间不一致,则按各项目的具体时间周期来分摊。不同地域、不同性质的某种产品的项目,可以区分出来它在一个周期内单位到访成本的变化,可进行投放活动产出信息的采集与效果跟踪。

  四、怎么做——房地产项目代理营销能力分解与实现,强化资源整合

  房地产项目代理营销整合得当,将资源充分调动起来,房地产项目代理营销效果最大化之余,更能节省房地产项目代理营销成本。房地产项目代理营销人员核心能力在各房地产项目代理营销步骤中的分解与实现,体现在房地产项目代理营销推广过程中的方方面面。

  1.渠道精准房地产项目代理营销

  将有限的资源投入到有效的渠道中去,进行精准的渠道房地产项目代理营销,保证项目利益的最大化。

  (1)区域化。对于媒介大类的选择,由于各地具体情况不同,产品也具有差异化,客户对产品及推广媒体的接受点和接受习惯不一样,消费行为发生的特征也不同,某些媒体投放响应率很低,某些会偏高,比如苏州人非常愿意看本地电视,但深圳人不喜欢。因此,因地而异因人而异,不能一味指定选用某种媒体或手段。

  (2)细分客户。对客户要根据年龄、性别、职业等进行分类,对客户群的判断要精准,从而有效通过渠道把产品亮点、卖点准确地传递给客户群。

  (3)广告语。针对潜在客户经常活动的区域,运用他们可接受的渠道,设计楼盘点对点的广告语,多个亮点转化为单一卖点。广告效果鉴别最基本的一条,就是到访率,由此长期下来可沉淀出全国各城市的相关数据库。

  (4)口碑叠加。重视宣传推广与口碑的叠加,实践经验表明,最有效的传播渠道是口碑,即客户老带新,因此要注意对老客户资源的整合与挖掘。好的广告是宣传效果叠加,楼盘的基本信息会在消费者脑海里留存印记,一旦有亲朋好友推荐,就能立即激发对项目的认知,强化消费倾向。

  2.媒体选择重响应率而非覆盖面

  对于媒体大类和媒体子类虽然一时很难取得精准的数据支撑,但是有一个经验判断。以纸媒为例,以往的计量方式,侧重覆盖面,覆盖面=发行量×传阅量,而经验分析,响应率一般仅为覆盖面的万分之八,可见覆盖面反映的投放效率很低,因此更要重响应率,而非覆盖面。

  3.房地产项目代理营销协同——跨部门节点配合

  房地产项目代理营销费用不仅需要房地产项目代理营销人的努力,还需要跨部门的协同配合,比如说公司要根据不同的房地产项目代理营销节点、工程节点有计划的结合、组织、实施房地产项目代理营销推广活动,以免房地产项目代理营销节点与工程节点配合脱节,房地产项目代理营销费用被增加或是无效。

  4.直接效果与间接效果——“的配合

  广告学有一个经典理论,认为广告费中有50%是浪费的,很多人质疑并非所有的投放费用都会产生到访或成交,有的只是成交的支撑和辅助,比如房地产项目代理营销讲究的是一个暖场活动,从片区到城市到行业,成行成市,就能够吸引大量客户入场。购房客户的从众行为很明显,因此暖场很重要,可通过各种活动和场地设置来进行暖场。

  总结

  就潍坊房地产项目代理房地产项目代理营销策划而言,房地产项目代理营销推广与手法因地、因时、因势、因项目而变才是真房地产项目代理营销,房地产项目代理营销人既要吸纳历史项目房地产项目代理营销的创新手法,又要敢于打破历史经验,立足现实,因地制宜地创新出适合新项目的房地产项目代理营销谋略,不是噱头房地产项目代理营销就一定差,也不是价值房地产项目代理营销就一定好,得分项目,分行情,分时节,满足企业房地产项目代理营销战略的销售才是最佳。